HORIZONT-Kommunikationstrend

Thomas Gottschalk und Haribo bleiben bekanntestes Werbe-Duo / Promi-Werbung läuft oft ins Leere

Die Omnipräsenz von Testimonials in der Werbung hinterlässt beim Verbraucher ihre Spuren: Immer weniger Deutsche nehmen die von Promis vermittelten Botschaften wahr. Während im vergangenen Jahr noch 47 Prozent – und damit knapp jedem Zweiten – Werbung mit Promi-Faktor mehr aufgefallen ist als Werbebotschaften normalerweise, sind es derzeit nur noch 39 Prozent. Das geht aus dem aktuellen HORIZONT-Kommunikationstrend der Wochenzeitung für Marketing, Werbung und Medien, HORIZONT (Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main), hervor.

Die Umfrage des Münchner Marktforschungsunternehmens IMAS International belegt zudem, dass der Erinnerungseffekt von Testimonial-Werbung deutlich nachlässt: 2006 waren 42 Prozent der Befragten der Meinung, dass Anzeigen und Spots mit Beckenbauer, Klum und Co besser im Gedächtnis haften bleiben. Das bestätigen aktuell nur noch 36 Prozent. „Die Zahlen sind Resultat des zunehmenden Einsatzes von Testimonials in den vergangenen Jahren. Ein inflationärer Gebrauch wäre vielleicht zu viel gesagt, aber es ist sicherlich ein Sättigungseffekt eingetreten“, analysiert IMAS-Marktforscher Niels Wettemann.

Erschreckend ist nach wie vor, wie viele Promi-Botschaften bei den Konsumenten ins Leere laufen: An Jürgen Klopp, Trainer des Fußball-Zweitligisten Mainz 05, denkt keiner der Befragten beim Stichwort Kinder Country. Dass der Coach nicht zur Liga der sogenannten A-Prominenz gehört, muss nicht zwangsläufig der Grund für das schlechte Abschneiden sein. So liegt der Anteil der Deutschen, die bei Samsung an Michael Ballack denken, bei gerade einmal 3 Prozent. Und auch daran, dass der deutsche Nationalspieler einst für den Samsung-Konkurrenten Sony das Gesicht hinhielt, erinnern sich ungestützt nur ein Prozent der Befragten.

Unzertrennlich bleiben Thomas Gottschalk und Haribo – egal ob der Showmaster für Colorado in der Steiermark unterwegs ist oder für die neue Goldbären-Sorte Apfel wirbt, 61 Prozent der Deutschen erinnern sich an den Naschkater. Dass Kontinuität sich auszahlt, zeigt auch das Beispiel Barilla: Während auf die Nudelmarke angesprochen 2006 noch 36 Prozent an die deutsche Tennis-Ikone Steffi Graf dachten, sind es mittlerweile 44 Prozent. Damit verdrängt das Doppel die Kombi Deutsche Post/Thomas Gottschalk von Rang 2.