Deutsche mögen Werbung

In seiner repräsentativen Langzeitanalyse der Marken- und Werberezeption „Ten Years After – Marken & Kommunikationstrends“, die in Kooperation mit HORIZONT (dfv Mediengruppe) entstand, dokumentiert das Marktforschungsinstitut Imas International einen bemerkenswerten Trend: In den vergangenen zehn Jahren hat sich das Image klassischer Werbung – also in TV, Radio und Printmedien – deutlich verbessert. Lagen 2003 deren Befürworter (51 Prozent) und die Skeptiker (49 Prozent) praktisch gleichauf, empfinden 2013 satte 60 Prozent der Bevölkerung Werbung persönlich als ziemlich oder sogar sehr nützlich. Nur noch 40 Prozent sagen, dass Werbung für sie weniger oder gar nicht nützlich sei.

Auch haben immer weniger Deutsche das Gefühl, von Werbung belästigt zu werden: Nur noch 46 Prozent stimmen der Aussage zu, es gebe generell zu viel Werbung; das sind 19 Prozentpunkte weniger als vor zehn Jahren. Gleichzeitig finden 35 Prozent der Befragten – plus 14 Prozentpunkte –, die Menge an Werbung sei gerade richtig.

Diese wohlwollende Einschätzung ist kein Einzelfall. Praktisch alle positiven Aussagen zur Werbung erhalten heute laut Studie mehr Zustimmung als 2003. So hat sich beispielsweise mit 25 Prozent die Zustimmung zu der Aussage „Werbung bringt mehr Farbe und Abwechslung in unser Leben“ mehr als verdoppelt. Studienleiter Achim von Kirschhofer sieht historische Gründe für diesen Sinneswandel: „Als eine Hypothese kommt in Betracht, dass die zurückliegenden krisenhaften Jahre einen Lernprozess bewirkten und der Bevölkerung die Notwendigkeit der Werbung für die Wirtschaft und das öffentliche Leben bewusst gemacht haben.“ Untermauert wird diese These unter anderem davon, dass 26 Prozent (plus 9 Prozentpunkte) überzeugt sind, Werbung bringe viele brauchbare Informationen.

„Die Ergebnisse sind besonders interessant vor dem Hintergrund, dass zahlreiche Politiker sich dafür einsetzen, die Werbung weiter zu reglementieren und in ihrer Verbreitung einzuschränken. Denn die Zahlen zeigen, dass die Bürger offensichtlich souverän mit Werbung umgehen und ihr zum großen Teil eine positive gesellschaftliche Rolle zugestehen“, kommentiert Volker Schütz, Chefredaktion HORIZONT.

Hintergrund zur Studie:

Die Studie „Marken und Kommunikationstrends – Ten Years After“ hat Imas International in Kooperation mit HORIZONT durchgeführt. Erhebungsbasis für den Langzeitvergleich von Marken- und Werberezeption in der deutschen Bevölkerung ist eine repräsentative Stichprobe von 2000 Befragten ab 16 Jahren.

Detaillierte Ergebnisse finden sich in der aktuellen Ausgabe der HORIZONT vom 20. März 2014.