Bei Kaffee und Bier punktet die Marke

HORIZONT-Markenbarometer

Bei Kaffee, Fleisch- und Wurstwaren, Bier und Hautcreme stehen Markenartikel bei den Konsumenten ganz oben auf dem Einkaufszettel. Bei Tierfutter, Fertiggerichten und Teigwaren wird dagegen im Supermarkt weniger auf eine bestimmte Marke geachtet. Dies zeigen die Ergebnisse des aktuellen Markenbarometers, das von HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) und dem Münchener Marktforschungsinstitut IMAS International durchgeführt worden ist. Befragt wurden 2013 repräsentativ ausgewählte Personen ab 16 Jahren.

Die Verbraucher zeigen je nach Produktgruppe eine sehr differenzierte Einstellung zu Markenartikeln. Knapp jeder dritte Befragte findet die Marke bei Kaffee besonders wichtig. Das Segment führt damit das Ranking bei den Gütern des täglichen Bedarfs an. Auf Platz 2 folgen Fleisch und Wurstwaren (27 Prozent). Dicht dahinter liegen Bier und Hautcreme mit jeweils 26 Prozent. Weniger relevant sind bestimmte Markenartikel bei Teigwaren, Fertiggerichten und Tierfutter. Nur etwa jeder zehnte Verbraucher nennt eine dieser Produktgruppen.

Klare Unterschiede in der Bewertung der Markenartikel gibt es im HORIZONT-Markenbarometer zwischen Männern und Frauen. So ist es für Männer beim Bier mit deutlichem Abstand vor allen anderen Produktbereichen ganz besonders wichtig (33 Prozent), eine bestimmte Marke zu erhalten. Bei Frauen stehen mit Kaffee (38 Prozent), Hautcreme (37 Prozent) und Haarpflegeprodukten (33 Prozent) eher feminine Produkte ganz oben auf der Liste.

Ein Vergleich von West- und Ostdeutschland zeigt, dass die markenrelevanten Produktgruppen weitgehend identisch sind. Allerdings scheint bei den Verbrauchern in den neuen Bundesländern der Drang zum Kauf bestimmter Marken ausgeprägter zu sein. So präferieren beispielsweise im Westen bei Kaffee 30 Prozent der Befragten einen bestimmten Markenartikel. Im Osten sind es immerhin 37 Prozent. Bei den anderen Produktgruppen zeigen sich analoge Relationen.

Als wichtigste Merkmale einer Marke postuliert die Mehrzahl der Konsumenten eine gute Qualität bei den verwendeten Rohstoffen (69 Prozent), strenge Qualitätskontrollen bei der Produktion (66 Prozent) und die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften (62 Prozent). Erst auf Platz 4 folgt der günstige Preis. Ein Zeichen, dass der Konsument bei Markenartikeln die Qualität doch noch über den Preis setzt. Die wenigsten Befragten konnten in einer schönen Verpackung (10 Prozent), in einer umweltfreundlichen Verpackung (31 Prozent) oder in von der Werbung übermittelten Produktinformationen (20 Prozent) typische Merkmale von Markenartikeln erkennen.

Details zum aktuellen HORIZONT-Markenbarometer in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT, die am 18. März 2004 erscheint.