Werbung und Rabatte kommen bei Autokäufern nicht an

Smart, BMW und Opel zeigen, wie man es besser macht

Preisnachlässe werden zu einer immer stumpferen Waffe, wenn es um verkaufsfördernde Maßnahmen in der Automobilbranche geht. Weil sich zu viele Hersteller immer häufiger dieses Instruments bedienen, gehen einzelne Rabattaktionen offensichtlich in der Masse unter. Zu diesem Ergebnis kommt die Trendstudie des Marktforschungsunternehmens Puls aus Schwaig bei Nürnberg, die jetzt in exklusiven Auszügen in HORIZONT (dfv Mediengruppe) zu lesen ist. Über einen Zeitraum von zehn Jahren hat Puls die Wahrnehmung von klassischer Werbung und verkaufsfördernden Maßnahmen bei Autokäufern untersucht und in „Automobilverkauf 2020" zusammengefasst. Grundsätzlich ist dabei festzustellen, dass die Wahrnehmung beider Instrumente insbesondere seit dem Jahr 2013 stark rückläufig ist.

Dies gilt insbesondere für jüngere Autokäufer und -käuferinnen. So ging der Anteil aller Befragten, die 2015 eine klassische Werbemaßnahme für Automobile wahrgenommen haben, um 2 Prozent zurück, der für verkaufsfördernde Maßnahmen sogar um 8 Prozent. In der jüngeren Zielgruppe (bis 30 Jahre) reduzierte er sich sogar um 4 beziehungsweise 11 Prozent. „Da die Branche gerade diese Käufer, denen nachlassendes Interesse am Auto nachgesagt wird, begeistern muss, ist das besonders gravierend", kommentiert Konrad Weßner, Geschäftsführer von Puls.

Mit Smart, BMW und Opel gibt es aber auch Benchmarks, die ihre Interessenten sehr wohl mit Werbung und Verkaufsförderung erreichen - und zwar mit dem richtigen Mix aus beidem. „Offensichtlich verfolgen gerade diese drei Marken im Unterschied zu den anderen eine Mehrwert- beziehungsweise Markenkommunikation jenseits reiner Preisnachlässe", sagt Weßner.

Für die Studie hat Puls zehn Jahre lang monatlich 1.000 Personen online befragt, die vorhaben, ein Auto zu kaufen oder gerade eines erworben haben. Für den Zeitraum ergibt sich somit eine totale Fallzahl von 120.000 Personen. Die Dauer der Interviews erstreckte sich über zehn Minuten.

Mehr Infos zu den Ergebnissen der Trendstudie sind zu lesen in HORIZONT, Report Automarketing, Ausgabe 15/2016.