Sauberkeit, Service und Lage sind entscheidend

AHGZ-Studie zur Markenbildung in der Hotelbranche: Nur wer unverwechselbar ist, wird überleben

Was macht Markenbildung in der Hotellerie aus? Antworten auf diese Frage gibt eine von der Allgemeine Hotel- und Gaststätten-Zeitung (AHGZ) in Auftrag gegebene Trendstudie. Als Grundanforderungen an ein gutes Hotel nennen die befragten „Professional Travellers“ sechs Merkmale: An oberster Stelle steht Sauberkeit, gefolgt von Service, zentraler Lage, geräumige Zimmer, gutes Frühstücksangebot und gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Weshalb Geschäftsreisende in bestimmten Hotels nicht mehr übernachten, hat laut Befragung mehrere Gründe: schlechter Service (zum Beispiel: „Kein Toilettenpapier mehr da und der Internet-Anschluss hat gefehlt“), schlechte Zimmerstandards (zum Beispiel: „Für ein 4-Sterne-Hotel hatte es echt kleine Zimmer“), ein schlechtes Preis-/Leistungsverhältnis und schließlich mangelnde Sauberkeit.

Überraschend an diesen Kritikpunkten ist: Das Merkmal Standort fehlt. Woraus folgt: „Wenn die Bestimmungsfaktoren sich allein oder in bestimmten Kombinationen negativ aufladen, dann rettet auch ein toller Standort nicht mehr“. Insgesamt ist jedoch der Standort zentrales Entscheidungskriterium bei der Wahl eines Hotels. Bei Preisgleichheit zwischen zwei Kettenhotels, dies ergab die Untersuchung, gibt der Standort eindeutig den Ausschlag. Dies gilt im Prinzip auch für die Wahl zwischen zwei preisgleichen Einzelhotels.

Die Chancen für Einzelhotels liegen darin, so die Ergebnisse der Studie, den Vorsprung beim Service auszubauen sowie Marke am Standort zu bleiben. Für die Kettenhotels wiederum gilt: Standort schlägt Marke. Eine Erkenntnis, die die Großen am Markt herausfordern könnte, Marken-Standards offensiv weiter zu entwickeln. Generell gilt für Groß wie für Klein: Nur wer unverwechselbar ist, wird überleben.

Für die Studie wurden Mitarbeiter der Top 50 der Food-Industrie, der Top 50 der Mode-Branche und der Top 30 der Werbeagenturen vom Institut Target Group Marketing Research befragt. Dabei handelt es sich um 100 professionelle Hotelnutzer (Professional Travellers), die sich durch hohe Übernachtungsfrequenzen auszeichnen (durchschnittlich 45 Übernachtungen pro Jahr). Gebucht wird ab 3 Sternen aufwärts, der durchschnittliche Übernachtungspreis beträgt bei den Befragten 130 Euro.

Die Ergebnisse der Studie werden in der Allgemeine Hotel- und Gaststätten-Zeitung (AHGZ) vom 28. Januar 2006 veröffentlicht.