Opel trennt sich von seiner Werbeagentur McCann und bündelt Marketingetat bei Scholz & Friends

Der Rüsselsheimer Autobauer Opel ordnet seine Marketingaktivitäten neu. Nach über 80 Jahren der Zusammenarbeit trennt sich die GM-Tochter von ihrer Werbeagentur McCann-Erickson und bündelt den Marketingetat bei Scholz & Friends. Das berichtet HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) in seiner aktuellen Ausgabe, die am 25. November 2010 erscheint.

Der neue Agenturpartner entwickelt ab Januar 2011 die internationalen Kampagnen für Opel. Zudem übernimmt Scholz & Friends die europaweite Marktsteuerung, die Verantwortung für den Deutschland-Etat und die Kreation der Verkaufsliteratur. Scholz & Friends wird von Hamburg aus für den Kunden tätig, eröffnet aber auch eine Niederlassung in Frankfurt, um die Betreuung vor Ort sicherzustellen.

Für den bisherigen Etathalter McCann ist die Entscheidung ein herber Schlag. Die Agentur beschäftigt am Standort Frankfurt schätzungsweise 60 bis 70 Mitarbeiter für den Kunden Opel. Nicht betroffen von der Etatverschiebung ist die McCann-Tochterfirma MRM, die sich weiterhin um die Online-Werbung von Opel kümmert.

Der Neuvergabe des Etats ist ein umgangreiches Auswahlverfahren vorausgegangen. Es gilt als das größte dieses Jahres. In einem ersten Schritt wurden europaweit über 40 Agenturen gesichtet. In die Präsentationsrunde schafften es insgesamt sechs Teilnehmer. Neben McCann und Scholz & Friends waren das die Firmen 180 Amsterdam, DLKW/Lowe in London, Kolle Rebbe in Hamburg und ein Wildcard-Team.

Mit der aktuellen Entscheidung geht eine Zentralisierung der Marketingaktivitäten von Opel einher. Die Marke soll künftig stärker als bislang zentral aus Rüsselsheim gesteuert werden. „Wir sind der festen Überzeugung, dass Markenführung keine demokratische Veranstaltung ist. Wer mit einer Sprache sprechen und auch so verstanden werden will, muss die Themen und Kampagnen zentral vorgeben“, sagt Michael Hartwig, Executive Director Brand Marketing bei Opel/Vauxhall im Exklusivinterview mit HORIZONT.

Hartwig kündigt an, in der Kommunikation in die Offensive zu gehen: „Wir wollen und müssen wieder Gas geben.“ Man wolle eine andere Haltung der Menschen zu Opel herbeiführen und die Lücke zwischen Produktqualität und Markenwahrnehmung schließen. Der neue Markenauftritt soll im 2. Quartal 2011 sichtbar werden. Mit der Neuaufstellung verbindet das Unternehmen, das mit roten Zahlen und Absatzrückgängen zu kämpfen hat, ambitionierte Ziele. Hartwig. „Wir wollen der beste Volumenhersteller werden.“