Handel fordert individuelle Aktionen

Der POS-Marketing-Report 2010|11 von Lebensmittel Zeitung (Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) und UGW Communication gibt aktuelle Orientierungshilfen rund um Verkaufsförderung im Lebensmittelhandel.

In vielen Warengruppen des Lebensmittelhandels ist es bereits Realität: Stärkster Wettbewerber des führenden Markenartikels ist die Handelsmarke. Um so wichtiger wird der profilstarke Auftritt des Markenartikels am POS.

Während die Akzeptanz von Verkaufsförderungsmaßnahmen der Industrie auf Handelszentralstufe eher gesunken ist, zeigen sich die Marktmanager wieder etwas zugänglicher als noch vor zwei Jahren.

Generell sind es eher die selektiv eingesetzten Maßnahmen mit großer Effektivität, die im Handel auf hohe und steigende Zustimmung stoßen, insbesondere Personal-Promotions und außergewöhnlich gestaltete Aktionsplatzierungen. Die Flut von Standard-Promotionaktionen mit Topschildern, Regalstoppern oder Deckenhängern erfährt dagegen aus Handelssicht weit weniger Akzeptanz. Knapp die Hälfte der Handelsmanager bemängelt an den Verkaufsförderungsmaßnahmen der Industrie eine fehlende Kreativität der Aktionsinhalte. Mehr als 40 Prozent der Handelsentscheider sehen zu wenig Möglichkeiten zur Individualisierung von Promotions. Gleichzeitig gehen 70 Prozent der Marktmanager und sogar 80 Prozent der Handelszentralmanager davon aus, dass handelsindividuelle Aktionen weiter zunehmen werden. Solche partner-exklusiven Aktionen tragen zur Differenzierung der eigenen Vertriebslinie gegenüber konkurrierenden Händlermarken und Discountern bei.

Wenn auch in ihrer Bedeutung unterschiedlich hoch bewertet, werden fast alle relevanten Aktivitäten zur Verbesserung der Kundentreue von den Handelsmanagern wichtiger eingeschätzt als noch vor zwei Jahren. Die Mehrheit der Händler nutzt bereits Online-Aktivitäten wie Newsletter oder Social Media, aber Klassiker wie Treueprogramme, Kundenkarten und Kundenzeitschriften stehen weiter im Vordergrund. Ihnen wird, ebenso wie den Zugaben, auch für die nächsten Jahre großes Potenzial prognostiziert.

Coupons gewinnen weiter an Bedeutung. Insbesondere das Interesse an Checkout-Couponing – an Coupons also, die mit dem Kassenzettel ausgegeben werden – steigt seit 2004 kontinuierlich an. Zudem gewinnt e-Couponing im Rahmen von strategischen Online-Marketing-Konzepten an Bedeutung.

Mehr Details über die Stellschrauben, die gedreht werden müssen, um am POS erfolgreich zu sein und über Vermarktungsstrategien, die den Handel überzeugen, zeigt der umfangreiche Berichtsband auf 124 Seiten. Zwischen-Fazits der einzelnen Kapitel beinhalten Interpretationen der Ergebnisse und geben Hinweise für die praktische Arbeit von Marketing- und Vertriebsentscheidern.

Erste Ergebnisse veröffentlicht die Lebensmittel Zeitung in ihrer aktuellen Ausgabe 48 vom 3. Dezember 2010.

Der POS-Marketing-Report wird im jährlichen Turnus erstellt und basiert alle zwei Jahre auf einer Handelsbefragung. Die Studie ist für 295 Euro inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten erhältlich über www.lebensmittelzeitung.net/pos-marketing-report oder per E-Mail über marketing@lebensmittelzeitung.net