Gottschalk und Haribo bleiben Top-Werbeteam / Glaubwürdigkeit von Promi-Werbung geht zurück

Thomas Gottschalk ist das stärkste Testimonial. An ihn und seine Werbung für Haribo erinnert sich mit 61 Prozent die Mehrheit der Deutschen. Auf Platz 2 landen die Box-Brüder Vitali und Wladimir Klitschko für Milchschnitte (32 Prozent), Platz 3 belegt Topmodel Heidi Klum für McDonald’s (25 Prozent). Das geht aus dem aktuellen Kommunikationstrend hervor, dessen Ergebnisse HORIZONT – Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) am heutigen Donnerstag exklusiv veröffentlicht.

Die Umfrage des Münchner Marktforschungsunternehmens Imas International belegt: 41 Prozent der Befragten fällt Promi-Werbung mehr als normale auf. Bei 36 Prozent bleiben die Werbebotschaften mit prominentem Absender besser im Gedächtnis halten. Damit bewegen sich die Werte deutlich unter denen von 2006. Damals waren es 47 beziehungsweise 42 Prozent. Ins Bild fügt sich der Rückgang an Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften prominenten Absenders. Lediglich 15 Prozent (2007: 18 Prozent) überzeugt Reklame mit Stars und Sternchen. Durch den nach wie vor verstärkten Promi-Einsatz versickert der eigentliche Bonus, sagt Imas-Marktforscher Niels Wettemann: „Promi-Werbung verliert dadurch das Besondere. Sie wird alltäglich.“

Erstaunlich das Abschneiden der Klitschkos: Obwohl Ferrero seit Juni 2007 nicht mehr mit den Brüdern wirbt, ist die Erinnerung an die Werbepartnerschaft heute präsenter als der aktuelle Auftritt für die Fitnesskette McFit (7 Prozent). Dasselbe bei Boris Becker: Der aktuelle Auftritt für Pokerstars.de erreicht 3 Prozent. An seine AOL-Kampagne, die schon seit 2003 nicht mehr auf Sendung ist, erinnern sich 5 Prozent der Deutschen. Hier hat Werbung funktioniert: „Es ist eine gedankliche Brücke zwischen Marke und Promi entstanden“, so Wettemann.

Als Verlierer gehen hingegen die Helden der Fußball-Europameisterschaft im Sommer hervor. Am besten steht noch Michael Ballack für Samsung da. Nur 7 Prozent fällt beim deutschen Nationalstürmer die Elektronikmarke ein. Noch schlechter ergeht es Oliver Kahn (Wellaflex) und Manager Oliver Bierhoff (Postbank, Bitburger), die es mit 5 beziehungsweise 4 Prozent nicht mal unter die Top 20 der untersuchten Testimonials schaffen.