Claims verstärken Werbebotschaft

HORIZONT-Markenbarometer

Werbeslogans kommen bei den Deutschen gut an. Mehr als zwei Drittel der Konsumenten sind von ihrem Sinn und Zweck überzeugt. Den Claims wird unter anderem zugute gehalten, dass sie Werbung einprägsamer machen. Dies zeigen die Ergebnisse des aktuellen Markenbarometers, das von HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) und dem Münchener Marktforschungsinstitut IMAS International durchgeführt worden ist. Befragt wurden 2000 repräsentativ ausgewählte Personen ab 16 Jahren.

Wenn es um die Bekanntheit einzelner Werbeslogans geht, hat die Molkerei Alois Müller die Nase vorn. Immerhin 11 Prozent der Befragten nennen ungestützt den Slogan "Alles Müller oder was?", der auch mit Hilfe prominenter Testimonials wie Dieter Bohlen gepusht wird. Allerdings kommt es auch zu einer starken Polarisierung. So belegt Müller Milch zwar vor Toyota , Melitta, Otto und Ratiopharm Platz 1 im Ranking der beliebtesten Slogans. Dessen ungeachtet landet die Molkerei auch in der Rangliste der unbeliebtesten Werbesprüche an der Spitze, gefolgt von Media-Markt, Saturn und Telegate.

Den zweiten Platz im Bekanntheitsranking belegen die Claims "Otto find ich gut" und "Nichts ist unmöglich, Toyota", an die sich jeweils 7 Prozent ungestützt erinnern können, gefolgt von "Ratiopharm, Gute Preise, gute Besserung" mit 6 Prozent. Der Slogan der Sparkasse "Wenn’s um Geld geht...") fällt immerhin noch 5 Prozent der Befragten spontan ein. Dasselbe gilt für Warsteiner ("Das einzig Wahre") und Saturn ("Geiz ist geil") Deutlich schlechter kommen im HORIZONT-Markenbarometer dagegen die Slogans von Volkswagen ("Aus Liebe zum Automobil"), Dresdner Bank ("Die Berater-Bank") und Krombacher ("Eine Perle der Natur") weg, die jeweils nur einer von 100 Befragten nennt.

Auffällig ist, dass englische Slogans nahezu keine Rolle spielen. Lediglich "O2 can do" ist im Ranking vertreten - wenn auch nur mit einem Anteil von zwei Prozent. Laut Umfrage verfügen nur 35 Prozent der Deutschen über ausreichende Sprachkenntnisse, um englische Claims verstehen zu können. 32 Prozent der Befragten begreifen den Inhalt nur manchmal, und 15 Prozent geben zu, englischsprachige Werbesprüche in der Regel nicht zu verstehen. An 19 Prozent der Verbraucher gehen englische Claims sogar vollständig vorbei. In den neuen Bundesländern sieht es mit den Fremdsprachenkenntnissen noch schlechter aus. Hier sind es nur 18 Prozent, die Englisch können.

Details zum aktuellen HORIZONT-Markenbarometer in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT, die am 3. Juni 2004 erscheint.